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京东购物,京东&尼尔森结合公布《用户生命周期运营白皮书》,数字化驱动品类增加扬帆起航

2019-11-01 15:12:30 来源:电商报

近日,京东结合全球领先的监测和数据阐明公司尼尔森公布《用户生命周期运营白皮书》。陈诉深度研究了食物饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食物等典型快消品类,基于行业整体成长趋势,联合用户生命周期要领论,快速辨认增加驱动力,并以消费者为中间拟定针对性的营销计谋,帮忙品类和品牌实现连续且有质量的增加,助力快消行业再进级。

京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶指出:“京东超市通过‘亿量级’的用户数据,梳理布局化用户数据、跟踪动态用户画像,搭建出一套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架,用以支撑平台与品牌的康健增加。”

京东作为中国最大的B2C电商零售渠道,将平台累计近10亿用户的消费举动数据有序梳理,提出“用户生命周期”的观点,并根据时间序列对用户在食物饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食物等品类下的举动数据举行有用捕获,将潜在用户、留存用户再到流失用户全路径举行描画。一方面可以帮忙品类或者品牌,成立同一的用户运营监控系统,积聚和办理本身的用户数据资产,另一方面也可以围绕差别生命周期用户举行针对性营销,激活存量价值,冲破增量界限。

今朝,京东已将用户生命周期沉淀到同一的数字化用户运营平台数坊中,基于用户生命周期模子,品类或者品牌的运营职员可联合行业成长趋势,监控用户在各个生命周期阶段的布局漫衍和流转环境,围绕各生命周期用户举行洞察阐明,并基于阐明成果为每个用户匹配定制化的增加计谋,真正实现科学的用户精细化运营。

快消操行业新趋势:重塑“人”“货”“场”

研究消费,离不开市场、内容流量和供给链等因素,扼要归类可以分为人、货、场。面临新期间的厘革,品牌商和渠道商唯有理清人、货、场关系,才可以或许深入掌握厘革期间的消费动向,挖掘增加潜力,实现可连续增加。

人:终端市场,即消费者。跟着个性化消费崛起,消费者需求愈发多元,且跟着下沉市场凌驾6亿用户的崛起,小镇青年成消费热门,比拟一二线都会较高的城镇化率和已成熟的市场,下线都会显然拥有更大成长空间。别的,生齿布局转变显著,家庭小型化及年青化打破了原有的消费习惯,非打算购物已成消费新常态,对伴侣推荐有较高的信托度。

货:产物供给链,即厂商。部门传统品类增速放缓,新兴品类/中小品牌异军突起,头部品牌垄断格式被打破,中小品牌迎来全新机缘,用户对品质糊口的寻求助推消费进级新兴品类崛起。以宠物食物为例,豢养宠物正渐渐成为国人的一种糊口方式,宠物食物消费潜力亦周全开释,其全渠道市场范围同比增速高达42.8%。

场:内容流量端及零售渠道端。据尼尔森数据监测显示,线上市场增速领跑线下,线上渠道成为快消品牌将来竞争主疆场。面临传统的周全投放计谋已呈现收益降落趋势,针对消费者的精细化运营将成将来增加要害。

在全渠道零售业态下,人货场价值被从头界说,快消渠道需要掌握厘革期间的消费动向,驱动营销效能迭代式连续晋升。一是重塑人与货的精准匹配问题,平台需按照消费者需求精准规划商品布局,以消费者为导向。同时,平台应打破用户数据孤岛,完成用户画像描绘,优化商品和供给链运营效率,构建人货场新生态。二是平台方增量用户放缓,存量用户价值凸显,平台方亟需晋升流量转化效率,深耕存量用户,促进非成熟期客户转化,召回流失用户,进而实现用户在平台购置频次的晋升和关联品类的购置。

对于快消行业品牌商来说,需要精准定位有增加潜力的人群实现可连续增加,同时提高辨认品类增加机缘的能力。别的,品牌方也不能忽视私域流量的运营、促销的有用性,晋升用户运营能力对私域流量用户举行持久关系维系、构建消费者在差别渠道的品牌忠诚度至关紧张。

品类趋势体现:快消品类增加机缘与挑战并存

京东与尼尔森通过对典型快消品类聚合阐明,联合全渠道增幅、B2C增幅,并基于贩卖额和贩卖量的品类增加趋势舆图漫衍位置,将典型快消品类划分为16个象限,定位品类增加格式。研究发明,快消品类首要集中在四个象限中,别离为“新兴需求型、消费进级型、线上迁徙型、需求冻结型”,精准有用鉴别市场需求、消费进级或降级对品类的驱行动用,帮忙品牌商更好理解品类成长近况,捕获成长时机点。

值得一提的是,线上渠道贩卖额或贩卖量增速高于全渠道增速,以是品类结构整体出现“对角线”格式,且不存在全渠道增速高于线上渠道的环境,因而存在部门空缺象限。

用户生命周期要领论:晋升运营的精准度和乐成率

京东将平台累计近10亿用户的消费举动数据有序梳理,提出“用户生命周期”的观点,按照用户近期购置的特点,并对比汗青购置举动转变,将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、发展期、成熟期、阑珊期和流负约,并针对差别时期用户特点匹配差别的营销计谋,为品类和品牌的用户运营职员提供抓手,以晋升运营的精准度和乐成率。

在用户生命周期曲线中,横轴为用户与品类产生打仗的时间,纵轴为用户价值

基于此,京东通过度析消费品的27个品类用户生命周期布局的差异,提出了按照用户生命周期布局对品类举行分类的要领。按照潜在用户、留存用户和流失用户在总用户中的占比,将品类的用户布局分为三大类型(L、U、E),三种构型代表了三种差别的用户根基布局,能快速定位在品类潜客用户获取、留存用户升值和流失用户挽回偏向上的空间,找到用户增加的最大时机点,帮忙企业精准定位各品类的用户增加计谋,探寻品类与消费者背后的运营逻辑。

用户生命周期模子:助力快消品企业有用增加

本陈诉旨在帮忙企业通过辨认品类格式,拟定增加计谋,而且通过“用户生命周期模子”作为落地抓手促进增加,为了实现落地效用最大化,发起品牌商和零售商在以下三个方面晋升自身能力:

起首从产物层面,加强产物开辟能力,按照品类成长趋势以及将来的增加计谋,实时举行产物的改造进级,产物的品质化不仅仅是切合规范要求,更是需要按照消费者的偏好和痛点定制个性化产物。纯真寻求质量的品牌缺乏内在和生命力,以是晋升产物开辟能力的要害是在产物质量有保障的条件下,提高其内涵品质,综合思量品位、时尚、身份、归属感等因素, 晋升用户体验,产物开辟能力是企业有用晋升品牌忠诚度和竞争力的紧张基础。

其次从运营层面,强化精细化营销能力。跟着快消操行业消费者的消费分层化、进级化、小众化,企业营销需要由以往面临公共的粗放式营销,变化为围绕细分消费者市场的精细化营销。面临消费者主导的市场情况,需要实现产物、渠道、消费者结合驱动的营销厘革。企业通过选择合适的抓手,机动、高效、精准的营销被圈定方针人群及潜在用户,实现营销效果的最大化。

末了,从渠道层面,提高渠道转型能力。终端市场已经渐渐形成线下、线上、社群三维空间,企业需要不停完美渠道布局,按照差别渠道自身特点合理结构,促进多元化渠道融合互补,为消费者提供最优的体验和最周全的营业进口;其次要基于科学的渠道架构建设整合的营业办理中台,让差别的渠道协同效率和运营效率、供给链效率、数据处置惩罚效率更高,促进全渠道数据及流量买通,慢慢提高企业精细化运营、数字化决议能力。

本陈诉从“品类趋势舆图”“用户生命周期模子”相联合的角度出发,真正意义上实现了多维度用户精细化运营,有用帮忙企业解决当前用户数字化运营痛点。将来,“用户生命周期模子”将通过不停地迭代与进级,与时俱进,助力快消品企业连续拟定合理有用的增加计谋,与企业配合前进和成长。

记者:高飞

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